當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營(yíng)銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 作者：任立軍 時(shí)間：2014-3-5 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)大媽火了小半年了，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國(guó)大媽”的評(píng)價(jià)無(wú)以計(jì)數(shù)，有人預(yù)測(cè)中國(guó)大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”，有人跟風(fēng)兒中國(guó)大媽瘋狂抄底，所有這一切都助推“中國(guó)大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，其實(shí)，所謂的“中國(guó)大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國(guó)大媽，她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開(kāi)放的洗禮，她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已；她們不是為了抄底，只是她們?cè)谛腋Ｉ�活之外的個(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足；她們不是盲目瘋狂，只是她們的精明之外顯示出足夠的灑脫。這些中國(guó)大媽年齡往往在40—55
歲之間，她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國(guó)大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同，基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國(guó)大媽”更為準(zhǔn)確。
     中國(guó)大媽的消費(fèi)需求有待認(rèn)真研究
     顯然，如果把中國(guó)大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過(guò)了，她們只是個(gè)人消費(fèi)之余的一種保值增值而已。本文我們不會(huì)從投資角度來(lái)研究中國(guó)大媽，我們更愿意從中國(guó)大媽的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和需求變化來(lái)解讀中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化。
     營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，媒體也好網(wǎng)友也好都是過(guò)度強(qiáng)調(diào)了中國(guó)大媽的投資花錢能力，其實(shí)，如果從普通的市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大媽可能關(guān)系到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代的重要消費(fèi)群體。
     通常，我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時(shí)，往往會(huì)忽略掉中老年人，更不會(huì)刻意地去研究中國(guó)大媽這一獨(dú)特的消費(fèi)群體。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對(duì)象。當(dāng)我們認(rèn)真地對(duì)于中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時(shí)卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國(guó)獨(dú)特的家庭觀念、中國(guó)家庭成員的工作狀況等使得“中國(guó)大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，中國(guó)大媽的消費(fèi)需求是為了滿足家庭消費(fèi)而非僅僅是個(gè)人消費(fèi)，這樣獨(dú)特的中國(guó)式家庭消費(fèi)現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國(guó)大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)”，值得人們?nèi)パ芯俊?BR>     筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國(guó)大媽的典型，這位80后的朋友要結(jié)婚時(shí)，自己和女朋友在研究如何置辦一個(gè)滿意的婚禮時(shí)，被媽媽發(fā)現(xiàn)，于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無(wú)心理準(zhǔn)備的情況下準(zhǔn)備好婚嫁用品，包括時(shí)尚的金鉆飾品、家紡、家電等，甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時(shí)尚新穎，就連裝修公司都已經(jīng)找好。人們肯定會(huì)驚奇，這位年近50歲的大媽做的事情能否得到80后兒子兒媳的歡欣？事實(shí)證明，這位經(jīng)歷了中國(guó)改革開(kāi)放30年的新時(shí)代中國(guó)大媽毫無(wú)落后觀念卻新意十足，樂(lè)得小兩口連稱老媽時(shí)尚。這就是中國(guó)大媽的縮影，她們愛(ài)操心、愛(ài)包辦、能執(zhí)行。仔細(xì)詢問(wèn)，這位大媽的金銀飾品是今年去香港購(gòu)買的，因?yàn)橄愀垡�比�?nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多，家紡是在一次北京國(guó)展的家紡展會(huì)上看到的新產(chǎn)品，后來(lái)在黃金周促銷時(shí)購(gòu)買，家電則是在蘇寧電器購(gòu)買，因?yàn)檫@里線上線下同價(jià)，比其他家電賣場(chǎng)要便宜。您看看，這中國(guó)大媽多么精明，展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、海外購(gòu)買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂茫�在博得兒子兒媳滿意的同時(shí)，還能夠省下很多錢，這就是新時(shí)代中國(guó)大媽的精明之處。
     “大媽經(jīng)濟(jì)”成中國(guó)一支重要的消費(fèi)力量
     研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)以家庭為中心的消費(fèi)幾乎成為中國(guó)消費(fèi)的主流，這個(gè)主流的核心支撐點(diǎn)就是“大媽經(jīng)濟(jì)”。
     我們?cè)谘芯苛酥袊?guó)消費(fèi)群體生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多基礎(chǔ)性消費(fèi)和重要消費(fèi)都來(lái)源于“中國(guó)大媽”，而中國(guó)大媽普遍具有“有錢、有閑、有心情”的消費(fèi)特征更是“大媽經(jīng)濟(jì)”被熱捧的重要依據(jù)。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的積累，很多中國(guó)大媽都擁有不扉的積蓄，退休之后成為操持家庭的主心骨，再加之她們結(jié)婚普遍比較早，兒女上班就業(yè)之后，她們都基本上處在50歲左右的年齡段，并非傳統(tǒng)認(rèn)知上的“夕陽(yáng)”階段，甚至可以稱之為人生正當(dāng)年。因此，中國(guó)大媽不但自己有著獨(dú)特的消費(fèi)需求，對(duì)于操持家庭來(lái)說(shuō)，她們也有著獨(dú)特的見(jiàn)解，況且中國(guó)年輕人的工作壓力使得無(wú)心顧家，也給了中國(guó)大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析，我們認(rèn)為，“中國(guó)大媽”不可避免地被推到支持社會(huì)消費(fèi)的一支重要力量。
     從市場(chǎng)營(yíng)銷角度進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大媽經(jīng)濟(jì)的支撐力來(lái)源于如下幾個(gè)方面：
     1、中國(guó)大媽的強(qiáng)大的消費(fèi)能力。消費(fèi)力的提升必然要擁有強(qiáng)大的購(gòu)買能力來(lái)支撐，購(gòu)買能力的核心支撐是資金實(shí)力。中國(guó)傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄心理使得再普通不過(guò)的中國(guó)大媽也擁有數(shù)萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)的家庭積蓄，這種家庭積蓄一旦伴隨著后輩較大或者強(qiáng)大的收入之后，中國(guó)大媽的積蓄就顯得無(wú)足輕重，于是這些積蓄的出路就只能是消費(fèi)。旅游、購(gòu)物、健康、醫(yī)療等是中國(guó)大媽們的幾大重要需求方向。正是在這樣的背景之下，以中國(guó)大媽為中心的消費(fèi)得以有效釋放，很多中國(guó)大媽毫無(wú)顧忌地?fù)屬?gòu)黃金產(chǎn)品就是這種現(xiàn)象的集中表現(xiàn)。以中國(guó)大媽的消費(fèi)思維，其搶購(gòu)黃金之前的衣食住行等的基本消費(fèi)已經(jīng)可以完全得到滿足。
     2、中國(guó)大媽背后組成的強(qiáng)大的消費(fèi)群體。中國(guó)大媽歷來(lái)都是非常無(wú)私的一個(gè)消費(fèi)群體，她們可能為了身體健康跳廣場(chǎng)舞，他們可能因?yàn)閻?ài)美購(gòu)買金銀飾品，但她們更愿意為兒女晚輩進(jìn)行消費(fèi)，很多家庭進(jìn)菜市場(chǎng)逛超市的任務(wù)基本上由大媽來(lái)完成，年輕人負(fù)責(zé)上班消費(fèi)，家庭的學(xué)生成員就更是純粹的消費(fèi)者了�？梢�(jiàn)，在中國(guó)大媽身后還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)群，因此，大媽們的購(gòu)買并非僅僅是源于自身的消費(fèi)，更肩負(fù)著整個(gè)家庭成員的團(tuán)體消費(fèi)。
     3、中國(guó)大媽群體所體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播力。中國(guó)大媽閑來(lái)無(wú)事最愿意做的事情就是跳廣場(chǎng)舞、聚在一起聊天打排或者交流居家消費(fèi)體驗(yàn)等，盡管為了這些事情也曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外都鬧出頗多事端，但中國(guó)大媽們?nèi)匀粯?lè)此不疲，以致于中國(guó)的廣告舞也逐漸被西方大媽們所接受和認(rèn)可，據(jù)說(shuō)中國(guó)廣場(chǎng)舞甚至被認(rèn)為與拉丁舞等相提并論的舞蹈。在這些活動(dòng)過(guò)程中，最能令大媽們津津樂(lè)道的就是大媽們的持家秘笈，哪家超市在打折，哪個(gè)菜市場(chǎng)的蔬菜既新鮮又便宜，等等，雖然她們從不認(rèn)品牌，但她們卻從來(lái)都會(huì)做“物有所值”的消費(fèi)，因?yàn)樗齻兊臓I(yíng)銷信息來(lái)自于口碑傳播，來(lái)自于她們中某些人的親身體驗(yàn)。當(dāng)她們認(rèn)為某些產(chǎn)品物有所值時(shí)，一定會(huì)以最快的速度傳播出去，因此，在北京當(dāng)年輕人早上擠公交時(shí)，常常會(huì)看到一些中國(guó)大媽們拉著購(gòu)物車跟年輕人一起擠公交。
     結(jié)束語(yǔ)
     “中國(guó)大媽現(xiàn)象的確是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段形成的獨(dú)特的消費(fèi)群體�！北本┝⑩x世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“中國(guó)大媽消費(fèi)現(xiàn)象的形成，緣于改革開(kāi)放的30年的經(jīng)濟(jì)成果，緣于大媽們所經(jīng)歷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)時(shí)代，緣于中國(guó)傳統(tǒng)的以家庭為中心的消費(fèi)觀念，另外還緣于包括計(jì)劃生育政策等一系列的中國(guó)特色政策。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展首先得益于改革開(kāi)放，另一個(gè)重要因素就是得益于中國(guó)龐大的人口基數(shù)帶來(lái)的人口紅利，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，我們有幸發(fā)現(xiàn)，以中國(guó)大媽這一獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)為起點(diǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，中國(guó)將迎來(lái)改革開(kāi)放30年所形成的中老年消費(fèi)人群的消費(fèi)井噴時(shí)代，無(wú)論在旅游、休閑、養(yǎng)老方面，還是在日常的生活居家消費(fèi)方面，這部分新時(shí)代的中老年人將毫無(wú)爭(zhēng)議地推動(dòng)起一波消費(fèi)高潮�！�
    


任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國(guó)營(yíng)銷咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷策劃，《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人